[摘要] 旅游消费中，只有让消费者主动参与过的消费体验才会记忆犹新，推广体验营销，是体验经济时代旅游消费的必然要求。本文分析了体验经济时代下旅游消费的特征及我国旅游消费面临的问题，提出了体验经济时代下满足旅游消费者需求的相关对策。 曾经预测了第三次浪潮到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒预言：服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。如今，这一预言果然变成了现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。而在旅游消费中，只有让消费者主动参与过的消费体验才会记忆犹新，推广体验营销，是体验经济时代旅游消费的必然要求。 一、体验经济时代下的旅游消费特征 体验经济时代的顾客完全不同于以前经济时代，其消费习惯和生活方式表现为享受和自我发展型。追求时尚与形象、展现个性与发展自我，逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。他们崇尚“我喜欢的就是最好的”的个性化消费观。在体验经济时代旅游消费者的消费行为特征主要表现在以下几个方面： （一）旅游消费层次和习惯发生转变，情感需求成为新的卖点 随着社会的进步、经济的发展，消费者的消费模式在不断的变化。在理性消费阶段，消费者看重的是产品的质量和价格，当人们购买产品的重点转向那些能够满足自己情绪层次、社会需要层次的商品群时，感觉消费阶段就到来了。感觉消费阶段，消费观念是对商品的标记价值的需求居于主导地位，并开始考虑到环境和社会的需要。感性消费阶段消费观念是对商品的标记价值的需求居主导地位，体现了高技术基础上的追求自我的个性化取向与关注社会及自然环境社会化双重主题。旅游消费是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式，它让旅游者亲身体验异地的生活，领略异地风情，感受大干世界的纷呈异彩。旅游的过程中他们拓展自己的生活圈子，丰富自己的知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色的旅游过程中，人们追求的是外界对身心的陶冶所带来的愉悦感受。旅游的内在需要决定了旅游消费的核心是感官体验。 （二）旅游产品需求彰显个性化特点 随着旅游者的消费经验日益丰富，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成的产品，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众化旅游产品感到不足，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强。传统的“走马观花”式、“行军式”旅游已经难以适应人们追求个性和自我的需求，参与性与互动性强的特色旅游作为最受旅游者喜爱的旅游产品形式，诸如野外生存训练、挑战极限等项目吸引了越来越多的游客。国家旅游统计部门近年来的调查也表明：国外旅游者对中国民族风情的兴趣高于自然风光和名胜古迹，这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验和感受上。目前中国居民也已经由单一的组团观光旅游向形式多样的度假旅游、特色旅游项目扩展，这些项目多具有个性化、体验性强的特点。 （三）旅游生产与消费过程融入更多参与意识，体验色彩浓厚 旅游本身所追求的就是能够消除疲劳，获得一种心理上的愉悦。在体验经济中，生产与消费合二为一。企业是为消费者提供舞台，在互动中消费者得到值得回忆的体验。所以在旅游产品与消费过程中，旅游者希望能充分发挥想象空间，通过参与旅游产品的设计、制造加工，使自我价值得以实现。旅游业的发展也表明，近年来随着人们旅游观念的提高，越来越多的人认为现代旅游不完全在于我走到哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。体验旅游已经成为现代旅游最具开发潜力的部分。“到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外人住当地人家”……这些已经成为许多旅游者共同的心声。 （四）旅游消费呈现文化性趋势，消费者亦日益成熟 旅游者在消费过程中注重产品的文化性和消费环境氛围。文化及所塑造的氛围其实是一种品位和格调。旅游消费者自身的文化修养、审美观念、传统文化认同等都会体现在旅游产品的文化消费上。例如，西湖景区的茶文化和星巴克的咖啡文化，创造了两种截然不同的消费文化和消费氛围。星巴克追求高雅的品位，舒适优雅的消费环境让顾客体验不同的人文异国风情和流行时尚。而中国茶文化体现传统的修身养性之道，让消费者在饮茶过程中学到更多的传统知识，提升自身品位。另外，随着人们物质生活水平的提高，旅游消费者公益意识不断加强，特别是随着国际旅游市场国内化，国内旅游市场国际化，使人们更加意识到旅游业的天然环保型。许多旅游消费者希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己的生态环保意识，成为绿色低碳旅游消费者。 二、体验经济时代下我国旅游消费面临的问题 体验经济时代带来的不仅是消费者的消费方式的改变，同时也要求企业的价值观念及营销管理策略随之更新。目前我国许多旅游企业的营销策略并不能够适应消费者对“体验”的需求。 （一）旅游产品体验类型单一雷同，产品文化特质不突出 当今我国旅游产品主要表现为静态观光多，动态参与性体验少，浅层体验多，深层体验少。一般来说，体验类型越丰富，旅游者体验效果越好。如到张家界旅游就是观赏自然景观，对张家界的地质、生态价值本身认知不足，与当地居民接触不多，在体验中只调动了视觉感官，而不会真正触动旅游者的心灵。我国虽然对旅游产品进行了一系列的体验开发，但是主要表现为雷同的体验多，特色的体验少；主题模糊的多，主题鲜明的少；低水平开发的多，深入挖掘文化内涵的少；孤立开发的多，形成产业链的少。以主题公园为例，据统计全国有2500个主题公园，共投入资金1500亿元，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。究其原因，主要是缺乏特色，雷同现象严重。另外，旅游产品文化特质不突出亦令人堪忧。著名经济学家于光远先生曾说，旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。体验旅游活动本质上是一种高层次的文化活动。目前由于旅游开发商文化品位不高、旅游企业具有盲目性等特点，开发出的体验旅游产品文化特质并不突出，一方面表现在中低档体验旅游产品居多，而国际化产品较少；另一方面，对体验旅游产品中民族文化等文化特质的深度开发未形成一定的规模。旅游产品经营者即使对市场需求进行了深入地研究也取得了显著的效果，但提供的产品和服务不能与日俱增，只是一味地在原有产品和服务上进行竞争，这样旅游者去过几处旅游景点之后就会因为缺乏新意而逐渐丧失兴趣。现在旅游者的需求在不断变化和升级，如果不能及时意识到并对产品进行相应的调整就会与市场脱节。 （二）旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失 现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，售后服务的缺失给许多游客带来了隐性的伤害和冷淡，影响了其可持续发展。许多旅游企业甚至还认为这根本没有必要，这一认识误区必将影响旅游消费的发展。 （三）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题 中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。许多旅游企业只是抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，结果劳民伤财，达不到消费者享受体验带来的情感认知了。 （四）旅游市场营销中存在忽视旅游品牌形象问题 旅游品牌形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播于目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游品牌形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。 三、促进体验经济时代下我国的旅游消费 体验经济时代的到来，要求旅游企业顺应历史的潮流，重新审视企业的营销战略及规划，认真研究和把握体验消费的特点和规律，为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，只有通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求，才能真正吸引顾客。 （一）注重体验旅游产品的开发 1.产品开发重视旅游消费者的个性化及情感需求。旅游产品是一种享受型的产品，应重视对顾客的精神和心理满足，体会顾客的要求与感受。旅游产品的开发从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验。在体验经济消费时代，现代旅游业为达到产品的差异化、多样化及个性化，必须以消费者的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，设计出紧扣人们的精神需求的旅游产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。比如，旅游行业可以适度开发刺激性旅游产品，刺激各种神经系统使其感受紧张、惊奇、眩晕、幻象等独特信息，从而使游客获得深刻的体验。刺激旅游是新兴的旅游产品，对于爱追求新奇的青年游客具有较大的吸引力。刺激性旅游产品可以开发徒步旅行、探险露营、峡谷漂流、岩洞探险、森林探险、海岛和海底旅游、沙漠旅游、空中冲浪等。 2.产品开发突出顾客参与性、互动性。旅游产品开发时应该以满足游客体验为需求，要强调旅游企业与顾客之间的互动。互动式旅游产品不仅可以建立企业与消费者之间的稳定关系，而且使消费者的“体验”意识得以增强，去“体验”企业真实的一面，培养顾客忠诚。旅游企业应该尽可能为游客设计和提供参与性强、兴奋感强的旅游活动和项目。让游客在游览过程中能够和接待方产生互动。从难忘的经历中获得愉悦的体验，留下美好的回忆。例如，对都市居民而言，体验式的旅游意味着离开都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真，享受“采菊东篱下，悠然见南山”闲适的“农家乐”生活。“农家乐”的最大特点是以田园为背景，以农家为单元，单家独户，或在田园之间，或在森林之中，或在鱼塘之侧，这种农家环境，正是城市居民热衷于“农家乐”的重要原因之一。在现今已开发“农家乐”项目中应多加人参与的成分，可以从事钓鱼、摘桔子、摘野菜等收获性体验，也可以从事种菜、牵牛、施肥、嫁接等农耕体验，让游客获得劳动的快乐。在“家事”中放松身心，愉悦心智。 3.提供附加产品。附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。另外，应开发一些旅游纪念品，旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。 4.突出产品的文化特性。文化是人类文明的积淀，是体验旅游的突出特征。体验旅游活动更强调人们在旅游过程中精神文化深层次的享受，强调人们文化品位的提升以及人们在文化创造、文化欣赏、文化交流过程中精神生活的满足。在开发旅游产品过程中，要尽量突出旅游产品的文化内涵，避免商业化、庸俗化、低品位现象。在开发过程中要创造文化，为产品赋予新的特色，不断创新，只有这样才能满足现代旅游者日益增长的体验需求。实践证明，只有那些富有文化内涵的体验旅游产品才会赢得越来越来越多旅游消费者的青睐。 5.关注绿色消费，开发绿色旅游产品。体验经济时代，旅游消费者对绿色产品的追求和环保意识的加强，旅游业的产品开发应考虑与社会以及人类环境的协调，开发有益于自然与社会的可持续发展以及旅游消费者自身健康的产品，突出旅游产品的绿色文化内涵，追求永远绿色的旅游体验。如长沙的普瑞温泉生态酒店，该酒店以经营无污染绿色健康食品和绿色装修著称，酒店的南国风光使人宛如走进风景如画的热带丛林中，乐不思归，因此受到消费者的青睐。 （二）构建独特的体验主题，强化体验的品牌形象 在品牌统治的世界，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而且还为顾客提供并改善体验旅游感觉。旅游产品经营者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中，品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动以及其与游客的联络接触点。品牌所表达的应是游客的感官、感情、生活方式以及与游客之间的创造性关系。良好的品牌能够和游客进行很好的沟通，使游客了解、感受和认同品牌，创造出良好的品牌体验。我国旅游业运用体验营销塑造品牌可以从三个方面人手。首先，提炼品牌特性以满足个性需求；其次，通过品牌创意建立消费理解和尊重；最后，吸引顾客参与品牌互动。这样不仅可满足消费者个性化需求，还能够和消费者进行很好的沟通，使消费者了解、感受和认同品牌，创造出良好的品牌体验。 （三）提供旅游个性化服务 在体验经济迅速发展的形势下，伴随着人的主体性回归和个性化时代的到来，张扬个性，体现自我，在消费过程中得到最大限度的满足，已经成为旅游消费的一种时尚。旅游体验实际上是一个综合的游客感受。游客希望在游、购、娱、吃、住、行等各方面都得到享受。因此，宾馆、饭店、商场、景区及乘坐列车飞机过程中游客所受到的服务，都会提供给游客最令人难忘的体验。因此，对旅游企业而言，提供个性化的服务和产品就成为应对体验经济时代的必由之路。旅游企业可以通过一些个性化、细微化、人本化和延伸化的服务变化，让旅游者产生欢喜、快乐、激动、感叹等情感方面的体验，引发游客的情感共鸣。 （四）让旅游者成为产品的协同设计者 在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远的观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、开发方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。 （五）提高营销队伍专业化、文明化水平 在体验营销中，旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化，他们更像演员，他们销售体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求和脚本表演，而顾客则成了观众。营销人员表演的目的是让观众参与进来，也变成演员。因此，基于这样的需要，旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养，建立专业化、文明化的体验营销队伍，从而为顾客提供更加专业化的营销服务，最终让顾客达到进行全面体验的目的。体验经济是在社会富裕、文明、发达后而产生的一种新的经济形态。旅游消费的体验主题化、差异化、文明化以及营销队伍的专业化，是体验经济时代旅游消费的必然要求，它既满足游客对文化、生活、历史的个性体验，又能调动游客参与并融入整个旅游过程。针对旅游产品的个性特征，进一步推广体验营销，定会推动我国旅游业的蓬勃发展。 本文网址:http://www.liangjiang.org/article-4052-1.html |
